#1 Big Data: Es kommt auf die Größe an UND auf die Handhabung

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„50 Prozent unserer Werbeausgaben werden verschwendet. Wenn wir nur herausfinden könnten, welche 50 Prozent.“ Das Gute am modernen Zeitalter von Big Data ist, dass wir uns wahrscheinlich von diesem alten Witz verabschieden können. Auf der anderen Seite könnte man jedoch den Eindruck haben, dass der eine oder andere nicht hocherfreut darüber ist, dass seine persönlichen Vorlieben in Minutenschnelle zugeordnet und analysiert werden. Wie kam es dazu und wie funktioniert es?

Das Internet unterscheidet sich bei der Bereitstellung von Inhalten deutlich vom Rundfunk. Herkömmliche Fernseh- oder Radiosendungen erfolgen mehr oder weniger nach dem Prinzip „Ausstrahlen und vergessen“. Für Sender ist es unmöglich zu wissen, wer ihnen zuschaut bzw. zuhört. Informationen darüber werden bisher in der Regel durch organisierte Umfragen erfasst, z. B. durch direkte Fragebögen oder die Installation von Geräten in Wohnhäusern ausgewählter Zuschauer, die einer Überwachung ihres Fernsehverhaltens zugestimmt haben. Die britische Medienforschungsorganisation Audience Research Board (BARB) überwacht seit ihrer Gründung im Jahr 1981 das Fernsehverhalten, begonnen bei einer Gruppe von 3.000 Haushalten.

Die Verbindung ist der Schlüssel

Aber all das ist ein alter Hut aus dem letzten Jahrtausend. Medienkonsumenten von heute sind so freundlich, sich die bevorzugte Auswahl an ihre privaten IP-Adressen übermitteln zu lassen. Um Zuschauertrends zu überwachen und Inhaltsanbietern wertvolle Informationen bereitzustellen, nutzt der BARB noch immer Messgeräte in den Häusern der Panelmitglieder, überwacht damit deren Fernsehverhalten und verknüpft diese Daten mit Gerätedaten aus PCs, Tablets oder Smartphones, die mit registrierten Kanälen verbunden sind.

Informationen zu Einkaufsgewohnheiten sind ebenfalls sehr begehrt. Seit Jahren bieten Einzelhändler Anreize wie Rabattcoupons und Treueprogramme an, um Daten über ihre Kunden zu erheben. Diese Daten wurden aufwendig erfasst und sind nützlich, um Marketingentscheidungen, z. B. beim Einkauf und bei der Preisgestaltung, zu lenken. In jüngster Zeit haben Daten aufgrund der Verbreitung von datenorientiertem Marketing einen finanziellen Wert erlangt und wurden mit (oder ohne) Zustimmung des Kunden an interessierte Drittunternehmen vermarktet.

Datenorientiertes Marketing ist also nicht neu. Marketingexperten bewegen sich seit den Anfängen des Marketings (wann immer das gewesen sein soll) in diese Richtung. Neu ist Big Data und – vielleicht sogar noch wichtiger – die Einführung von Tools und Techniken, die leistungsstark genug sind, um wertvolle Informationen daraus zu gewinnen.

Warum ist Big Data so groß?

Die Informationen, die heute über das Internet ausgetauscht werden, in Form von Online-Registrierungen, Anmeldedaten und Einzelheiten zu Kauftransaktionen, erzeugen riesige Datenmengen, die von Marketing-Unternehmen erfasst und gewonnen werden können.

Und das alles, ohne die persönlichen Informationen zu erwähnen, die Nutzer bereitwillig über sich selbst in sozialen Netzwerken preisgeben. Das Browsen, Einkaufen oder Ansehen von Videos, während Nutzer in diesen Netzwerken eingeloggt sind, stellt die Verbindung zwischen dem Gerät und dem Nutzer her, über die Nachrichten wie Werbung abgestimmt und personalisiert werden können. Darüber hinaus weitet sich das Internet der Dinge (Internet of Things, IoT) aus und persönliche vernetzte Geräte wie digitale Assistenten für zu Hause, die Benutzerinteraktionen zu Analysezwecken aufzeichnen können, werden immer beliebter. Und immer mehr von uns tragen Fitness-Tracker, die Informationen wie Standort, aktuelle Aktivität und sogar gesundheitsbezogene Daten wie Essverhalten und Herzfrequenz überwachen können. Menschen übertragen ständig immer mehr persönliche Daten auf Internetserver – manchmal, ohne dass sie ihre Datenschutzeinstellungen oder die in den Einstellungen gewährten Berechtigungen für den Serviceanbieter verstehen oder sich dessen bewusst sind (z. B. Amazon Echo – Sie erklären sich damit einverstanden, dass Ihre Daten zur Verbesserung von Spracherkennungsalgorithmen verwendet werden. Allerdings wird nicht beschrieben, wie diese Verbesserung durchgeführt wird und welche Art von Zugriff Mitarbeiter auf diese Daten haben).

Immer noch umstritten ist die Vermutung, dass Unternehmen Smartphones verwenden könnten, um Gespräche von Einzelpersonen zu belauschen und ihnen Werbung zu bieten, die für ihre aktuellen Belange oder Bedürfnisse relevant ist. In diesem Artikel von Zoe Kleinman, Journalistin im Bereich Technologie bei BBC, wird beschrieben, wie einfach Software erstellt werden kann, um Äußerungen im Hintergrund von überall auf der Welt auf einen Desktop oder Server zu übertragen, die für verschiedene Zwecke genutzt werden können – wobei personalisierte Werbung möglicherweise zu den harmlosesten zählt. Andererseits ist es vielleicht gar nicht notwendig, die Mikrofone abzuhören, die wir jeden Tag bei uns tragen. Dieser Artikel zu digitalen Trends zeigt uns, wie soziale Netzwerke Verbindungen zu einer großen Anzahl von Websites aufrechterhalten und angemeldete Nutzer erkennen können, um ihnen die entsprechende Werbung zu senden.

Je größer und tiefer das Datenmeer wird, desto größer wird die Zahl der Möglichkeiten zur Verwendung der Daten. Einige der unangenehmeren Möglichkeiten sind die politische Überwachung und Wahlmanipulation, die in letzter Zeit nach den US-Präsidentschaftswahlen 2016 und dem Brexit-Referendum in Großbritannien für Schlagzeilen gesorgt haben.

Big Data gewinnbringend nutzen

Es kann für Einzelpersonen schwer zu verstehen sein, wie sich das Wissen unbekannter Parteien über ihre Daten auf sie persönlich auswirkt. Einige Fragen, die ganz sicher alle interessieren, sind: Wie nutzen Unternehmen Big Data gewinnbringend und wie viel bringt dies genau ein?

Die Unternehmen, die am meisten Geld mit Big Data machen, sind wohl die Suchmaschinen-Giganten und sozialen Netzwerke, die die Macht, vernetzte Geräte mit Benutzern zu verbinden und Werbung anzubieten, ausnutzen können. So können Werbetreibende (ihre Kunden) die verschwendeten 50 Prozent sparen.

Andererseits sind Informationen aus Big Data über das gesamte Spektrum von Marketingaktivitäten hinweg wertvoll. Big Data unterscheidet sich jedoch von herkömmlichen Marketingdaten. Definitionsgemäß sind die Datensätze zu groß oder zu komplex, um von herkömmlichen Datenverarbeitungsprogrammen verarbeitet zu werden. Unternehmen wie Einzelhändler oder Kreditkartenanbieter verfügen über die Technologie, immer mehr Daten aus ihren eigenen Geschäften oder Zahlungsterminals zu erfassen, sie benötigen jedoch leistungsstarke Tools, um daraus nützliche Informationen zu gewinnen.

Dies bietet spezialisierten Beratungsunternehmen für die Datenanalyse die Möglichkeit, kostengünstige Services zu positionieren, die Unternehmen dabei unterstützen können, einen Nutzen aus den großen Datenmengen zu ziehen, die sie bereits gespeichert haben, sowie aus den noch größeren Datenmengen, die sie wahrscheinlich in Zukunft erheben werden, wenn die Anzahl der vernetzten Geräte und Sensoren in dem Bereich weiter zunimmt. Gemäß den Datenschutzbestimmungen können sie zudem Daten aus mehreren Quellen zusammenfassen und diese Daten – oder daraus abgeleitete Erkenntnisse – an Drittunternehmen vermarkten.

Die ultimative Demokratisierung (im unternehmerischen Sinne) von Big Data-Analytik wird wahrscheinlich in Form von Analytics-as-a-Service (AaaS) erfolgen. AaaS ermöglicht Unternehmen den Zugriff auf schwergewichtige Software in der Cloud auf Pay-per-Use-Basis, so dass sie die enormen Vorabinvestitionen in Rechenleistung und Softwareentwicklung sparen, die für die Erstellung einer maßgeschneiderten Plattform erforderlich sind. Dies ermöglicht es Unternehmen schließlich, Nutzen aus modernsten Plattformen für maschinelles Lernen zu ziehen, um Einblicke zu gewinnen, die tief in das Datenmeer hineinreichen – Daten, die sonst nie ans Licht kommen würden. Das Entdecken von dem, „was darunter liegt“, ist sowohl eine aufregende als auch eine besorgniserregende Perspektive.

Fazit

Big Data unterscheidet sich von altmodischen Daten und die Welt erfährt nach wie vor mehr über dessen wahre Macht und die Art und Weise von dessen Handhabung. Trotz der Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes sind viele davon fasziniert, welche gewinnbringenden Möglichkeiten sich eröffnen. Verschiedene Interessenträger können durch die Einsparung von Werbeausgaben, die Vergrößerung des Marktanteils und das Erwirtschaften von Einnahmen aus Daten und den daraus gewonnenen Erkenntnissen Gewinne erzielen. Angesichts der finanziellen Aussichten können wir sicher sagen: Big Data ist gekommen, um zu bleiben, und wird wahrscheinlich noch größer werden.

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